Дизайнеры по рекламе: творчество на заказ

The slave to ideas обратилась к гостям

Дизайнеры по рекламе: творчество на заказ

 

Дизайн в рекламе - открытки, листовки, буклеты, плакаты,

растяжки. Творчество на заказ. В жестких рамках: тему и задачу диктует

маркетолог, сроки - клиент. А ты - весь из себя такой креативный-креативный -

должен создать гениальный изобразительный ряд! Чтобы выделиться, привлечь

внимание и продать товар.

 

Два подхода - две философии

 

В рекламе сегодня работает кто угодно. По личным наблюдениям

автора, среди дизайнеров-верстальщиков абсолютное большинство составляют

технари, окончившие курсы компьютерной графики. За ними по численности идут

выпускники Строгановки, МАРХИ (Архитектурного института) и Полиграфической

академии. Но сегодня в ряды дизайнеров вливаются (и все активнее о себе

заявляют) профессионалы новой закваски, в чьих дипломах о высшем образовании

непременно фигурируют такие слова, как "дизайн" и

"реклама". Правда, в разных сочетаниях и с разными акцентами. Дело в

том, что подойти к специализации "Дизайн в рекламе" можно с двух

сторон: со стороны дизайна (тогда в дипломе будет стоять специальность

"Дизайн", код - 054200) и со стороны рекламы (код специальности

"Реклама" - 350700). На каждую из специальностей существует свой

стандарт. Утвержденный, поскольку речь идет о высшем образовании. Он определяет

набор учебных дисциплин и продолжительность учебы, оставляя, тем не менее,

некоторую свободу маневра. Надо сказать, не такую большую, чтобы после

добавления комплиментарных курсов программы обучения по интересующим нас

специальностям не сделались идентичными. Но кроме специальности есть еще такое

понятие, как специализация. Она тоже добавляет свободы маневра, даже еще

больше. Тем более что, как сказали автору статьи в одном из вузов,

специализации у нас, слава Богу, заявительные, а не разрешительные. Правда, и

путаницы при этом добавляется. Ну, судите сами. Где-нибудь в рекламном

агентстве рука об руку трудятся, делают примерно одинаковую работу и получают

примерно одинаковую зарплату дизайнер (специализация по диплому - дизайн

рекламы) и специалист по рекламе (специализация по диплому - дизайн в рекламе).

Почувствовали разницу? Нет? Тогда давайте разбираться.

 

В рамках дизайна

 

Раньше дизайнеров рекламы нигде не готовили, потому что

потребности в таких специалистах не было. Лишь в Строгановке на отделении

графического дизайна тема рекламы исподволь проходила при изучении фирменного

стиля, упаковки и плаката. Однако с возникновением и бурным развитием

рекламного рынка вузы стали один за другим открывать факультеты и кафедры по

подготовке дизайнеров, поскольку это обещало стать прибыльным бизнесом. Дизайн

рекламы - специальность новая, возникшая на стыке художественной и рекламной

деятельности, что подразумевает и изобразительные навыки, и понимание

экономических законов рынка. Но одни при подготовке профессионалов такого рода

делают акцент на художественной подготовке, другие - на дисциплинах, отражающих

специфику рекламного рынка. Институт дизайна и рекламы Международного

университета бизнеса и управления готовит специалистов широкого профиля для

работы в разных сферах дизайна и рекламы. Студенты изучают такие дисциплины,

как теория рекламы, креатив в рекламе (работа со слоганом и визуальным рядом),

основы маркетинга и многое другое, без чего сложно понять специфику рекламного

рынка. Но упор здесь делают все-таки на академической художественной подготовке,

продолжая традиции Строгановского института. Нагрузки по живописи и рисунку

серьезные: рисунок - 8 часов в неделю, живопись - 4. И так в течение пяти с

половиной лет. Летом студенты выезжают на этюды. Базовые дисциплины -

художественные (кроме названных выше, шрифт, колористика, орнамент, бионика,

фотография, графика и т.д.) и проектные, потому что дизайн - это синтетическая

деятельность, где работают художник, проектировщик, конструктор и технолог.

Обучение компьютерной графике начинается с первого курса, студенты осваивают

весь "джентльменский набор" программ, цветоделение, вывод на пленки -

все, что потребуется в реальной работе. Но главным в институте все-таки считают

умение рисовать рукой. Нагрузка колоссальная - по 8-10 часов в день. Правда,

домашних заданий нет. И все же почему такая нагрузка? "Дело в том, -

рассказывает заместитель директора по общим вопросам Станислав Аркадьевич

Шаппо, - что у нас нет конкурсного отбора. Многие приходят после доморощенных

школ, приходится переучивать. Но мы сознательно пошли на такой риск, потому что

принцип подготовки дизайнера отличается от принципа подготовки художника: там

иная структура рисунка. У дизайнеров он бестеневой. Нас не интересует эстетика

формы, ее образ, все внимание мы концентрируем на конструкции". Авторские

методические разработки для подготовки дизайнеров рекламы - гордость института

(тем более что педагоги смогли найти оригинальные подходы к обучению, отличные

от тех, что приняты, например, в МАРХИ). Подготовка дизайнеров для рекламы -

затратное дело. Нужны классы рисунка, живописи, материалы для проектной

деятельности, современные компьютеры и дорогостоящие программы. Стоит обучение

$1960 в год.

 

Вуз творческого союза

 

Еще один вуз, делающий акцент на художественной подготовке

специалистов, это Национальный институт дизайна союза дизайнеров России.

Специалистов, которые нас интересуют, здесь готовят на отделении графического

дизайна и дизайна интерьера (они объединены). Институт имеет в общей сложности

десятилетнюю историю. Некоторое время существовал на правах факультета,

вынужденно меняя свое пристанище раз в несколько лет. Отделение графического

дизайна молодо, самый старший курс - четвертый. Поэтому проблем хватает.

Программы готовили "с нуля", не пытаясь тягаться со Строгановкой и

МАРХИ, имея в виду, что выпускники института станут владельцами предприятий

малого бизнеса. Графический дизайн сейчас ориентирован главным образом на

рекламу. Многие кормятся на этом поле и, к сожалению, обольщаются легкими

деньгами. Кажется: освоил графические пакеты - и можешь ковать звонкую монету.

Но дизайнер должен получить высшее образование, пройти все предметы,

предусмотренные соответствующим стандартом, в частности, уметь рисовать рукой и

заниматься этим по 8 часов в неделю. В Национальном институте дизайна преподаются

все названные в стандарте общепрофессиональные дисциплины и предметы

художественного цикла. Кстати, сейчас стандарт по специальности

"Дизайн" переходит в раздел "Культура и искусство", что

означает увеличение количества часов по предметам художественного (рисунок,

живопись, композиция, каллиграфия, шрифт, фотография и т.д.) и исторического

(история искусств, интерьера, дизайна, рекламы, науки и техники) циклов.

Дизайнер - это система мировоззрения, особый тип мышления. Надо учить студента

придумывать, выдавать идеи. А приходит народ слабо подготовленный, но

воодушевленный популярностью будущей профессии. "Сравните, - говорит

проректор по учебной работе и исполнительный директор Людмила Анатольевна

Меркулова, - нашего первокурсника и первокурсника Строгановки. Туда по

пять-шесть лет поступают! Представляете уровень подготовки? У нас же совсем

другое дело. Но наши преподаватели отрабатывают свои часы, что называется, от и

до, а в государственных вузах обучение носит скорее консультативный характер. Время

от времени педагоги заходят в аудиторию, смотрят, как студенты работают, и

делают замечания. У нас преподаватели учат". В вузе есть вступительный

просмотр работ, но, как считает Людмила Анатольевна, легче научить не умеющего,

чем переучить наученного в кустарных студиях. Среди преподавателей института

выпускники Строгановки, МАРХИ, Полиграфической академии, Текстильного

института, Института легкой промышленности и даже Глазуновской академии

(преподают живопись и рисунок). Некоторые приехали из других городов

(Санкт-Петербурга, Уфы и Казани). Без графических систем будущему дизайнеру не

обойтись, и институт находит возможность предоставить каждому студенту хорошо

оборудованное рабочее место. Правда, пока отделение проходит период

становления, формирование преподавательского корпуса еще не закончено, поэтому

администрации приходится проявлять чудеса изобретательности: ведь каждый

педагог работает с теми графическими пакетами, которые знает. Но в результате

пробелов нет, все по стандарту. Стоимость обучения 42 тыс. руб. за год на

дневном отделении, 28 тыс. руб. - на вечернем.

 

Как выработать рекламное мышление

 

Как правило, дизайнеру, дизайнеру-верстальщику, который

занимается макетированием разного рода печатной продукции и версткой,

профессиональная подготовка в области рекламы не слишком и нужна. И

действительно, многие из таких специалистов окончили факультеты и отделения

дизайна или графического дизайна. На рынке труда они оцениваются примерно в

$500-600. Если же человек, работающий в сфере в графического дизайна, знает всю

цепочку от выполнения заказа на визуальное изображение до выхода готового

продукта из печати - макетирование, верстку, технологические процессы печати,

цветотоделение, цветокоррекцию - то его зарплата может уже составлять четырехзначное

число. Такого специалиста выгодно принимать на работу, поскольку он может

"заткнуть" все технологические дыры. Но! Подобные умельцы - большая

редкость. Их нигде не готовят. Вернемся к рекламе. Как работает рекламное

агентство? Исследовательский отдел выдает техническое задание, так называемый

маркетинговый бриф. Стараниями account-менеджера он превращается в креативный

бриф. Это задание арт-директору и копирайтеру - они отвечают за создание

творческой идеи, отражающей маркетинговую задачу рекламной кампании. Если же

дизайнеры будут творить без знания маркетинговой составляющей, не факт, что они

добьются цели, которую перед собой ставят. Это специфика рекламы. Возникает

правомерный вопрос: как надо готовить дизайнера для рекламы? На что делать упор

- на художественные дисциплины или на подготовку, необходимую специалисту по

рекламе? Ведь существует два утвержденных министерством образования стандарта:

стандарт по дизайну и стандарт по рекламе. Надо заметить, что дизайнер,

работающий в рекламе, творит, не как ему вздумается, а как того пожелает

заказчик. Это специфика отрасли, и от нее никуда не деться. "Когда я слышу

словосочетание "дизайн в рекламе", - говорит исполнительный директор

совета учредителей Международного институт рекламы (МИР) Сергей Горлов, -

настораживаюсь: кого готовим? Дизайнеров-верстальщиков, ремесленников по

большому счету, или рекламистов-креативщиков? Если креативщиков, то в первую

очередь надо думать об образовании в области маркетинга, управления и

технологий". Что имеется в виду? Реклама - это высокотехнологичный и

жесткий бизнес, включающий креатив. Следовательно, рекламное творчество - некая

технология, которой можно научить. Но в МИРе готовят не просто дизайнеров для

рекламы, а арт-директоров, потому что именно их остро не хватает в этом секторе

рынка. Должность арт-директора подразумевает и дизайнерскую подготовку, и

знание специфики рекламного рынка. Можно ли подготовить такого специалиста за

пять лет? Ведь художественная подготовка занимает очень много времени. А

должность арт-директора включает четыре составляющих: маркетинговую (знание

рынка), творческую (идея), технологическую (воплощение идеи на определенных

рекламных носителях) и управленческую (он все-таки директор). Встает вопрос:

что главное в этой профессии, бизнес или креатив? Можно ли человека, не

умеющего рисовать, сделать арт-директором? Можно, считают в Международном

институте рекламы. В идеале арт-директоров надо "лепить" из

состоявшихся дизайнеров. Но если человек не состоялся как дизайнер, он все-таки

может стать успешным арт-директором. Но тому, кто творя не хочет учитывать

потребностей рынка, преподаватели МИРа посоветовали бы идти в Суриковское

училище, а не в рекламу. Арт-директор занимается художественным воплощением

маркетинговых задач. Продает и продвигает продукцию, поэтому ему надо

заниматься брендингом, знать маркетинг. Конечно, без художественного

образования не обойтись, но все же главное Сергей Горлов видит в том, чтобы

арт-директор мыслил категориями рынка. Поэтому ему надо сформировать рекламное

мышление. Вот в чем фокус. Итак, приоритеты выделены, акценты расставлены. За

основу в МИРе взят, естественно, стандарт по рекламе. Отсюда и структура

программы подготовки. Задача рекламы - воздействие на потребителя. Значит,

считает Сергей Горлов, нужны коммуникативные дисциплины. Такие, как психология

восприятия, психология потребителя, психология влияния, практика продаж,

риторика, деловые переговоры, сценическая речь, искусство презентации. К этим

предметам добавлены технологии производства, предметы художественного цикла,

маркетинг и базовые дисциплины (история, философия). Академических занятий по

живописи и рисунку нет - иначе не останется времени на бизнес-подготовку. Но

компьютерным графическим программам все же учат. Впрочем, все художественные

предметы здесь рассматриваются исключительно как инструменты, позволяющие

решать рекламные задачи - задачи высокотехнологичного бизнеса. Скажем, со

шрифтом работают, используя его как элемент визуальной коммуникации (нарисовать

слова "огонь, быстро, медленно" таким образом, чтобы воздействие на

зрителя соответствовало бы смыслу написанного). Для студентов старших курсов

институт организует постоянно действующую практику - как для дизайнеров. Целей

практики несколько. Первая и главная - изучение и освоение технологии

разработки творческих идей под маркетинговую задачу. Кроме этого, студенты

должны узнать технологию производства рекламной продукции и ее цену.

Вступительные испытания в институт очень простые: русский язык (сочинение) и

собеседование. Показ художественных работ. Но этого мало, считают в институте.

Человек может рисовать, но если он в течение первых двух лет учебы он не

проявляет маркетингового мышления, ему не стоит заниматься рекламой. Что же с

ним происходит дальше? Одни уходят, другие пытаются себя переделать. Реклама -

жесткий бизнес. "В большинстве стран мира это занятие для взрослых людей,

уже получивших не только образование, но и жизненный и бизнес-опыт, - считает

Сергей Горлов. - На МВА ведь не берут после школы! Наверное, поэтому у нас на

втором высшем учится гораздо больше народу, чем на первом". Арт-директор -

товар штучный, обучение здесь одно из самых дорогих по этой специальности -

$3200 за учебный год.

 

Немножко маркетолог

 

Еще один вуз, ставящий во главу угла при подготовке

дизайнеров рекламы не художественную подготовку, а требования рекламного

бизнеса, это Московская гуманитарно-социальная академия. Там на факультете

рекламы можно получить сразу две из шести имеющихся специализаций. Есть среди

них и такая, как "дизайн в рекламе". "Это не специальность, а

специализация, - говорит декан факультета рекламы Александр Дмитриевич

Бородай,- однако мы ставим перед собой задачу, чтобы наши выпускники,

получившие специализацию "дизайн в рекламе", могли устроиться на

работу по специальности". В их дипломах будет стоять шифр 350700 -

специалист по рекламе. Основам изобразительного творчества здесь не учат -

делают ставку на то, что абитуриенты приходят как минимум после художественной

школы или колледжа. Но возможности освоения графических программ здесь просто

прекрасные - парк компьютеров регулярно меняют, soft обновляют. Дизайну

студентов обучают в связи с производством и коммерцией. "Наш дизайнер не

просто дизайнер, - говорит Александр Дмитриевич. - Отчасти он должен быть

маркетологом, отчасти психологом. Его задача в том, чтобы через творческую

составляющую рекламы воздействовать на потребителя". Требования

сегодняшних работодателей очень высокие - и с точки зрения художественного

вкуса, и с точки зрения владения компьютерными технологиями. Чтобы им

соответствовать, будущим дизайнерам приходится трудиться очень много. Как

усилить мотивацию? Студенты факультета постоянно вовлечены в реальные проекты,

конкурсы, фестивали. И то ли академии удается заполучить наиболее талантливых

студентов, то ли преподаватели знают секреты пестования творческих личностей,

но участие в международных студенческих фестивалях бывает исключительно

успешным. Целый ряд имен выпускников и студентов факультета рекламы уже стали

известными. Вступительные испытания на факультет рекламы МГСА проходят с апреля

по август. Это диктант, собеседование по профилю факультета и просмотр

имеющихся изобразительных работ. Средняя стоимость обучения $1600 в год (на

младших курсах чуть меньше, на старших чуть больше).

 

Слово к будущим рекламистам

 

Сейчас в России 45 вузов имеют лицензии Минобразования на

подготовку специалистов по рекламе. Почти все - платные. И как вы уже могли

убедиться, недешевые. Тем не менее большинство из будущих дизайнеров по рекламе

оплачивает учебу самостоятельно, что, кстати является прекрасным подтверждением

затребованности этой профессии. Но раз желание стать дизайнером одолевает такое

большое число молодежи, готовой платить за учебу немаленькие деньги, хочется

кое о чем абитуриентов предупредить. Выбирая вуз, поинтересуйтесь не только

лицензией, но и специальностью (и даже ее шифром!), а также учебными

программами. На каждую специальность существует утвержденный Министерством

образования стандарт, и если администрация вуза затрудняется ответить, по

какому именно стандарту ведется обучение, то и диплом, который выдают в таком

учебном заведении вряд ли чего-нибудь будет стоить.